《茶叶战争》第一章：1840年的茶叶战争：第四节：中国茶叶就被一家英国茶叶公司就打败了吗？：一、立顿王朝，一剑归来。
从英国人偷走我们的茶树、茶种开始，我们就丧失了资源优势。
从英国人把第一批印度茶运往英国销售开始，我们就丧失了市场优势。
从英国人宣布印度是世界茶原产地开始，茶就被从根源上掐断与中国的关联，我们为之骄傲的饮品居然是华外之物！
甚至，从英国人第一个陶罐厂落地，从第一把带把的银质茶壶诞生，从他们第一次往茶杯中加糖开始，中国茶叶和与它相伴的器皿都成为往事。
我们面对的将是：一切从头开始。
大象运载着立顿茶前往加尔各答
“你的心脏每跳动一次，全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费；而立顿每年销售的茶叶净重量相当于约1.4万头成年非洲象的体重。”2005年，一位新华社记者在参观贝德福德的立顿红茶研发基地后，发出了如上感慨。她把这一切归功于科技，“是科技将小小的茶叶变成了国际闻名的大品牌”
注：曹丽君.小茶叶如何变成大品牌——探访英国立顿红茶研发基地［EB/OL］.http：//news.xinhuanet.com/world/2005-06/25/content_3134309.htm.。
2005年，立顿销售了360亿个茶包、7万吨茶叶，产品打入了110多个国家和地区的市场，销售额突破了15亿英镑(约合28亿美元)。而其在研究经费上的投入同样惊人，每年占销售额的0.7%。涉及顾客饮茶的习惯、饮茶的流行趋势，如何沏茶，顾客对茶叶颜色、味道、包装形式的喜好，影响顾客茶叶选择的原因等。
当时，许多茶叶消费者对立顿还不那么熟悉，即便是中国茶业界，也只是耳闻立顿是一家很大的公司，但到底有多大，谁也不知道。许多人是因为报道中那段著名的修辞注意到了立顿，那个时候，中国茶叶界正处于“疯狂的普洱茶”时期，对茶界的各类消息异常敏感。
鲁迅收藏的20克普洱茶卖到了20万的天价，张国立的七子饼卖到了160万，1饼古董普洱茶单价超过了10万……普洱茶的吸金能力将摩根大通这样的世界金融大鳄也吸引进来，云南省当年笑纳了大约10亿的普洱茶投资。
2006—2007年，普洱茶继续大热海内外，许多种茶每克价格飙升到几千。在由普洱茶拉动的新一轮茶叶消费热潮中，各种天价茶层出不穷，覆盖了六大茶类。盛世饮茶论很有市场，许多人建议成立“国饮日”、“茶叶节”，中国茶叶大省云南率先把5月8日定为“饮茶日”。2009年3月，全国政协委员焦家良向两会提案，建议“茶叶节”时间定在“谷雨”这一天。
2008年年底，许多茶企到广州参加一年一度的“茶业博览会”，热热闹闹的茶氛围，滚烫的茶汤，又因为新华社的一篇报道，变得凛冽起来。标题名为《七万中国茶厂，为何不抵一家立顿》文章说：当今世界的三大饮料中，茶叶品牌首推英国立顿。中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。由于缺乏品牌效应，七万家中国茶厂在总体实力上竟难敌一家英国立顿，立顿茶业年产值相当于中国茶业年产值的七成。中国茶何时才有叫得响当当的品牌。（陈冀.七万中国茶厂，为何不抵一家立顿？［N］.新华每日电讯，20081217(6)）文章引用了中国茶叶流通协会常务副会长王庆统计的一组数据，全世界每年茶叶需求量达300万吨，供应量达350万吨。中国每年产茶120万吨，仅有30万吨出口，虽然产茶面积世界第一，但在国际市场的影响力却较弱。中国茶产业每年产值为300亿元人民币，而立顿茶业年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的3/4。
中国有所谓的“十大名茶”，却没有一个成名品牌。中国茶的生产量世界第一，出口率却十分低。英国是一个不产茶的国家，但立顿却无人不知无人不晓。
这篇报道刺痛了茶叶大国的神经，其后有近100家报纸进行了转载或摘要，有50多家报纸介入反思。在有些茶叶大省，讨论持续了数天甚至一周。我们举一国之力发展的茶业，居然连一个企业都不如？问题到底出在哪里？
在“不如立顿”的语境下选择百度搜索“不如立顿”，会查阅到许多相关资讯，“不如立顿”的反思与对策讨论，还将继续延续下去。，许多问题暴露出来。传统派认为立顿没有什么了不起，中国茶叶主要是内销，君不见天价茶年年有，年年脱销。而且，中国人那么多，卖给外国人干嘛？
反思派则有另一番说辞。
口感不好。这主要是年轻人的怨言，国产的许多茶不好喝，太苦涩。
营销不好。许多营销界专业人士加入，介绍了许多新的营销理念。国产茶还被当做农业产品对待，而立顿茶早就跻身为高科技产品，拥有多项专利产品；立顿也是时尚饮料，简单方便，国产茶需要特别的喝茶环境。还有许多其他问题，但这两项指责触及茶界痛处。传统观念视袋泡茶为低档货，在宾馆里那些袋泡茶完全是摆设。国产茶经营者忽略了年轻一代消费者的消费诉求。立顿为了打入美国市场，发明了冷饮红茶以求与可乐的经营者一较高下。
标准低。国内茶行业无序、凌乱、准入门槛低。一个地方往往有上千家茶企业，每家买到的茶都不一样，价格差距过大。许多茶甚至毫无标准和延续性可言，大名鼎鼎的普洱茶直至2008年才有了国家标准，可见一斑。标准不仅涉及价格、产品，还涉及卫生，尤其是后者，往往一次重大的卫生事件，就可以导致整个产业链动荡。
市场化程度低。在我国，茶叶是市场化最晚的产品之一，甚至目前茶叶市场还没有完全开放。因为历史原因，边茶边茶，即边销茶，主要由云南、四川、湖南、广西等地生产，专供西南、西北一带少数民族饮用。这是传统中央政府对茶控制的主要内容，新中国成立前都由专门的“茶马司”经营。目前还是国家的战略物资，并没有市场化。其他非边茶，在近400年的海外贸易中，也没有完全市场化过。改革开放前20年也没有茶太多事情，当时茶不过是创外汇的一个特色产品。1991年，中国外贸体制深化改革，取消计划经济，而到2006年才取消茶叶配额制，这一年茶叶恰好上了日本颁布的《食品中残留农业化学品肯定列表制度》(以下简称《肯定列表制度》)。英国在本土和国外早有了成熟的茶叶市场，中国茶要想分一杯羹，难度很大。中国还没有可以杀出国门的茶企业。立顿那么强大的公司，进入中国的时间却很晚，1992年才涉足中国市场。当然，这与中国外贸管制有关系。
然而，这种种不如意都可以归纳到对茶没有话语权的层面上。
英国茶叶种植园主在印度阿萨姆
说茶饮发源地中国对茶没有话语权，对每个爱茶的中国人来，都是一件羞耻的事情，但这却是事实。这是在中国茶与以立顿为代表的国外茶数次交锋的基础上得出来的结论，前几个问题也许都能在很短的时间内解决，但这话语权要想抢回来却很难。
为什么？
这是一段极为漫长的历史。
从英国人偷走我们的茶树、茶种开始，我们就丧失了资源优势。
从英国人把第一批印度茶运往英国销售开始，我们就丧失了市场优势。
从英国人宣布印度是世界茶原产地开始，茶就被从根源上掐断与中国的关联，我们为之骄傲的饮品居然是华外之物！
甚至，从英国人第一个陶罐厂落地，从第一把带把的银质茶壶诞生，从他们第一次往茶杯中加糖开始，中国茶叶和与它相伴的器皿都成为往事。
……
我们面对的将是：一切从头开始。
当我们需要出口茶叶的时候，我们面临着欧盟标准、英国标准、日本标准、美国标准。而在2012年立顿被绿色和平组织检测出含有有害物质的时候，立顿拿出的又是中国标准——按照卫生部的标准，立顿中有害物质确实不超标，这多么令人感到惊讶和讽刺！与此形成鲜明对比的是，在日本有一套绿茶检测系统，我们的茶叶很难过关，这并非日本茶种植中没有使用农药，而是如果我们使用日本的农药，就保证过关。但用了日本农药，在欧盟那里又会出问题。
2006年5月日本公布《肯定列表制度》后，2008年1月欧盟发布了新的食品中农药残留标准，新标准涉及范围广泛。其中专门针对中国农药的使用情况而对有些标准做出调整。这些标准构成了绿色壁垒，欧盟要检查茶叶中的MRL(农药最高残留量)标准总和886项，日本的MRL标准267项。这种严格的检测让许多茶企望而却步，宁可退而追求国内市场。
总之，标准这回事，中国说了不算。
这种种弊端让中国茶企吃了不少苦头，因为茶叶出口，要在国内先接受检测，但往往在国内得到一片赞誉的产品，到了国外就只能打道回府。2006年，就在日本公布新标准后，浙江有1202吨出口茶叶被认定为不合格。为了适应这一新标准，只能从基础的茶园管理上着手。正是面对严峻的出口形势，“有机茶”的概念也成了茶界津津乐道的话题。
所谓有机茶，简而言之，就是在无任何污染的产地，按有机农业生产体系和方法生产出鲜叶原料，在加工、包装、储运过程中不受任何化学物品污染，经有机认证机构审查并颁证的茶叶产品和再加工制品。
根据中国海关2011年的统计，中国茶叶出口322580303千克，总额为965133745美元，平均单价2.992美元，对比2010年，数量增加了6.66%，平均单价也上涨23.8%。进口中国茶数量前五名的国家分别是摩洛哥、美国、乌兹别克斯坦、日本、俄罗斯。前五名中，只有摩洛哥比2010年进口总量有所上涨，其他四个国家都呈下降趋势，降幅最大的是俄罗斯，数量下降了15.89%。而伊朗的进口量增长率却高达220.57%。数据均由中国食品土畜进出口商会茶叶分会整理提供。
欧盟成员国中只有德国在前20名名单中，消费量有上升趋势。非洲国家从中国进口的茶叶数量占了中国茶出口量的大部分，位于榜首的摩洛哥一直是绿色壁垒最低的国家，中国茶叶占有率也高达97%，自2006年以来一直高居中国茶消费榜首。
当然，这一点都不意外，前20名进口中国绿茶的国家和地区中，没有英国，也没有印度。进口中国红茶的榜单上，美国高居榜首，有11203000千克，紧接着是俄罗斯，英国排在第11位，有524863千克。中国红茶类出口数量在减少，主要是因为价格涨了不少，均价涨幅高达40.10%。因为前些年红茶销量不错，中国企业跟风很严重，2011年，许多压根不生产红茶的企业也开始生产红茶了。这大约是国内恶性竞争导致，但能出口还是有钱赚。
这并不是一份多么好看的成绩单，中国茶完全是靠低廉的价格换得艰难的起步。而且，作为一个绿茶大国，绿茶在茶出口总量的比重并不特别显著，也没有征服那些传统的茶叶消费大国，只有在除六大类茶之外的其他类别中，才可以看到它们点缀市场的身影。
早在1997年，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。针对中国茶叶集团军不敌一家英国公司的现实，2009年9月15日，英国《金融时报》网站刊载了汤姆·米勒(TomMiller)的一篇文章，标题充满了挑衅意味：《为何外国人能在中国人自己的地盘上打败中国茶商》，文章说：“中国有理由为自己是茶叶之乡感到骄傲，茶是世界上最著名的饮品。在中断100年后，中国最近重新从印度手中夺回茶叶大国的桂冠，成为世界上最著名的茶叶生产和消费国。但是，没能打造出世界名茶的遗憾一直令这个茶叶之乡感到失望。”
问题出在以下几个方面。
无论在国内还是国外，中国茶叶品牌都很难和外国竞争者媲美。中国茶叶生产面临的挑战与一系列中国其他产业所面临的问题一样：产品质量问题、国内过度竞争问题、在国外市场价格提不上去和利润微薄问题，以及品牌弱等问题。引起这些问题的根本原因很简单：过度市场分割。
问题始于茶园。中国中部、南部和西部都有茶叶种植区，有大约800万茶农从事茶叶种植，但大部分茶园都是以家庭为单位的小茶园。把小茶园连成大片茶园的计划受到中国土地法规的制约，因为土地法规只赋予农民耕种权，不能出售土地。结果是，中国茶叶生产工业化程度远远低于肯尼亚和印度等国家。中国最富裕的浙江省是产茶大省，小型茶园超过100万个，每个占地不到0.2公顷。
对分散在各处的数以百万计的茶园进行质量监控几乎是不可能完成的一件事，因此中国茶叶出口商不断遇到茶叶质量不符合国外安全标准的麻烦。中国茶叶在国际市场的售价仅为平均每千克2美元，印度茶叶的均价是每千克2.7美元，而受到高度好评的斯里兰卡茶叶均价为每千克3.4美元。
如果中国茶叶质量不能得到普遍提高，中国出口的茶叶将继续在国际市场上卖不到好价钱。在国内，数以千计的茶品牌之间的激烈竞争导致市场份额细碎，利润微薄。而且，特殊茶叶并不会给中国茶品牌带来国际知名度。要想达到目的，还是要进行茶叶生产工业化并采取更为高超的营销手段。
如果我们把目光放得更远一点，就会发现，在晚清和民国年间，就有人在讨论同样的问题。于中国而言，100年后还在谈论100年前时髦的话题，一点也不可笑。
回到100多年前，场景置换到印度，看看在那里可以发现什么。
