在2020年的春天，时间的流速是不一样的，这很不公平：
有人觉得一小时太长，比如因疫情宅在家中无所事事的人;有人觉得一个月太短，比如正在与疫情赛跑的医生。
有更多人因为时间在焦虑——每过去一秒，未来就会愈发不可知。以茶行业为观察对象，明明春茶农时已至，需争分夺秒，但整个行业却被困在“十字路口”，举步维艰：
暖冬带来丰产、黑天鹅带来不确定性、疫情导致劳动力危机、经销商闭门谢客、市场需求依然可能会爆发、从业者缺乏信心、消费者担心质量，诸多情绪与现实交织在一起，更让整个行业云山雾罩。
幸好，有人站了出来，指明方向，拨云见日。
2月10日，高端绿茶领导品牌“竹叶青”董事长唐先洪发表公开信，做出三大承诺：对茶农不压价、不欠款;对员工不裁员、不减薪;对消费者保证春茶按时上市，另外还要向整个社会回馈价值2000万元的竹叶青峨眉高山绿茶。
这封公开信写的是茶、是农耕，也是人定胜天的东方哲学和条理清晰的战略规划。这封信十分高明，随后，整个绿茶行业重整旗鼓再出发，带着“没有冬天不可逾越”的信念，2020年“春茶保卫战”就此迎来转折点。
截止目前，竹叶青春茶预售人数同比增长154%，预售金额同比增长89%，3月3日，春茶将如期上市，这场“春茶保卫战”胜利在望。
01给茶农一颗定心丸，就是给行业一条活路
从山脚到茶山，开车大概要走半小时。1500米左右的海拔和温润的水气，让茶树常年笼罩在云雾里。
这里是峨眉山，是“竹叶青”峨眉高山绿茶的产区。
“竹叶青”这个名字来自陈毅。1964年，陈毅视察峨眉山，在万年寺同僧人对弈时，对寺中新茶赞不绝口，问及茶叶的名字时，老僧回答，“此乃峨眉山特产，尚无名称，请赐名。”
陈毅思考良久，说，“我看这茶叶形似竹叶，色青悦目，就叫竹叶青吧!”
半个多世纪过去了，“竹叶青”在全国绿茶品类中，率先完成了品牌化和标准化，也就此插上了腾飞的翅膀。在四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司的推动下，“竹叶青”峨眉高山绿茶不断发扬光大，近些年愈发蜚声海内外，在峨眉山下，有数万茶农靠它生活。
去年是暖冬，茶树会丰产，而在阳光、水分与云雾的共同作用下，这批茶叶的氨基酸与茶多酚恰到好处，品质很高，原本可以卖出好价，不想，疫情突然到来，一切计划都落空了。
实际上，在疫情发生之后，不光竹叶青产区，整个绿茶产业都充满了悲观。
首先，这是一个对时间有着极高要求的行业，每年2月底，湖北、四川一带的茶叶就要开始采摘，3月中旬左右，全国的“明前茶”都要采摘完毕，要不然茶叶就老了，还会影响下一步的计划。
其次，疫情带来了劳动力危机。春茶采摘，尤其是竹叶青这样的高档绿茶，茶芽采摘必须使用“手摘法”，熟练茶农凌晨就上山，拣选优质茶芽后，用“提”的办法采出，而不能用指甲掐。这样一个熟练工人一天只能采摘2-3斤茶芽，今年的疫情之下，人工成本不断上升。
再次，是整个市场的信心不足，经销商普遍观望，迟迟不来收购，茶农也不敢动作。
据媒体报道，受疫情影响，从全国几大茶叶主产区来看，预计今年茶农们损失将达20%-30%。
更重要的是，这又是一个不能踏错半步的行业，一旦今年原料不足，之后几年整个行业周期都要受到影响，往严重里说，甚至会影响一些茶叶大省的GDP、脱贫攻坚任务和中国茶的复兴。
必须要打一场“春茶保卫战”，问题是，谁先站出来?
不同于“龙井”、“碧螺春”这样的品类，“竹叶青”既是品类，也是品牌，它属于四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司，据中国茶叶流通协会公布的行业数据对比显示，从2007到2019十二年间，竹叶青始终在全国高端绿茶市场占有率上位居第一，销量远远领先其他绿茶品牌。
更何况，竹叶青公司本就植根于峨眉山数万茶农之中，双方既有着良好的合作基础，又有众志成城和共赢的合作需求。过去的十几年间，竹叶青采用“茶农+企业+合作社”的模式，保证了茶农的稳定收益，也保证了原料的稳定供应。
跟茶农一起度过难关，竹叶青此时此刻，当仁不让。
2月10日，竹叶青创始人唐先洪在公开信里向茶农承诺：“今年春茶收购，竹叶青对你们绝不压价!绝不欠款!”
这样的承诺，犹如一颗定心丸，让峨眉山下的绿茶产业重新运转起来，茶农互帮互助以解决劳动力不足的问题，竹叶青技术人员深入田间地头，解决其他问题。
根据往年的经验，清明节前20多天为竹叶青公司原料采购期，集中采购量很大，一天要支付几千万元现金，整个采购期下来，公司要付出2-3亿元的成本。今年，这个数字将会更大。
但这是值得的。一方面，竹叶青公司获得了足够多的优质原料，保证产品如期上市，也维护了品牌的信誉。另一方面，为茶农——产业链最上游的原料供应者解决问题，也就解开了行业困局这团乱麻中的一个线头，行业不会产生巨大动荡，就能稳步恢复发展。
这正是行业龙头的真正作用，毕竟慈善是不持久的，只有共赢才可以。
02得员工之心者得销量，春茶预售大涨89%
唐先洪公开信的底气，除了行业内的地位和品牌影响力，更源自竹叶青公司本身。
1998年，销售出身的唐先洪决定接手国营竹叶青茶厂，他的雄心是“打造竹叶青品牌，打破川茶品牌僵局”，当时，峨眉山附近茶厂林立，相互之间恶性竞争严重，茶价低，导致品质也不高。
但这不是一件容易的事，作家敖歌记载，“当时，几十家茶叶企业同时对‘竹叶青’发难，在针对是‘茶名’还是‘商标’上相持不下。官司一路打到国家工商局。”
在当地政府帮助下，唐先洪先后收购了其它茶厂的“竹叶青”相关商标。到1999年9月，国家工商局商标评审委员会认定四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有“竹叶青”商标的专用权。
至今，竹叶青公司花了22年时间，成长为四川茶产业的一张名片，这背后，是清晰的战略方向，也是一个稳定的团队。
“公司绝大部分员工都很稳定，管理团队更为稳定，90%以上的管理人员在公司都待了10年以上。”唐先洪说。
不过，疫情到来时，竹叶青公司内部也曾人心惶惶。
历年来，每年3-4月都是竹叶青销售的旺季，几乎能占到全年销售额的三分之一。而且，自从去年举办过竹叶青峨眉高山绿茶春茶节之后，竹叶青就将3月3日定为“峨眉高山春茶节”。
从去年7月开始，竹叶青就在筹备新一年的春茶节，投入了数千万的推广费用，计划做数百场地推活动。
然而，疫情突然来临，这一切活动不得不全部取消。团队内部的挫败感可想而知。
另外，竹叶青延续了16年的直营店模式，也在成为桎梏。过于看中线下，固然可以打造良好的品牌形象，却也在疫情来临时，成为了财政包袱。
“销售，传播、渠道、原料采购等各方面都有影响，前所未有。更重要的是，员工士气低落。”唐先洪很清楚“人心的力量”，这也正是他在公开信中明确表示，“不裁员、不减薪”的根本原因。
电视剧《士兵突击》中有句话，叫“不抛弃、不放弃”。得到了保证的竹叶青公司员工，果然也很快展现出了异乎寻常的活力。
疫情至今，竹叶青快速完成了由线下销售到线上销售的体验，还形成了一本《线上销售宝典》。
过去展示茶艺，提升消费者体验的茶艺师，成了连接竹叶青与会员的纽带，在实践中，他们逐渐摸索出了助推春茶销售的五步法：
第一步，通过日常情感交流，建立初步联系。
第二步，以疫情话题切入，提醒会员保重身体，“可多喝帮助增强免疫力的绿茶”;
第三步，春茶预售，重构心智，针对顾客需求告知春茶预售时间、细节，强调春茶的稀缺性;
第四步，做好增量，精准锁定，提升预售等级;
第五步，线上预存，关怀收尾，顾客完成线上预存，以非常时刻的关怀结束沟通，做到有始有终。
这五步法，既蕴含了情感纽带，又做了信息发布，还重构了用户心智，锁定了目标用户。随着销售方式的转变和回馈带来的口碑，截止目前，竹叶青春茶预售人数同比增长154%，预售金额同比增长89%，成绩超出预期。
03“茶界茅台”打造品牌的启示
稳定了后方，稳定了内部，唐先洪的第三个承诺，给了消费者，也给了整个社会。
“非常时刻，我承诺：公司向社会无偿捐献价值2000万的竹叶青峨眉高山绿茶。今年，竹叶青也向你们保证，春茶将于3月3日如期上市。”
一家企业，在遭遇行业危机乃至社会危机如何做，普通企业和行业龙头有着完全不一样的选择，古人云，“穷则独善其身、达则兼济天下”。
2020年的竹叶青也已经超脱了“独善其身”，正走在兼济天下的路上。而这背后，则是“品牌力”的外延层层扩大。
竹叶青的品牌力，最初来自产品力。
“高山云雾出好茶”，竹叶青产区位于北纬30度黄金产茶带，终年云雾缭绕;为了保证原料品质，竹叶青100%采用明前春茶，而且纯手工采摘;同时，竹叶青投入近亿元打造现代化生产线，又有中国第一批制茶大师刘祥云为首的制茶大师坐镇，工艺领先行业。比如，中国茶芽的含水量国家标准是≦7.0%，而竹叶青仅有3%。
这些产品力，为竹叶青赢得了最初，也最核心的用户群体。
竹叶青的第二步，是为行业指明方向。
独立的品牌化，不断创新的工艺，然后是，必须追求国际化。
2006年和2008年，竹叶青分别被作为国礼送给时任俄罗斯总统普京和梅德韦杰夫。今年年初，竹叶青还被选作中国国际交流中心唯一用茶，招待来自全球五十多个国家的驻华大使及联合国官员。
这背后是中国绿茶界的追求，从体量上看，中国茶园面积占世界的60%，产量占世界的40%以上，仍是茶叶第一出口大国。可惜扮演的却是廉价原料供应商的角色。中国拥有7万家茶企，约36万个茶品牌。然而全世界范围内最知名的茶品牌却是英国的立顿。
中国茶的复兴之路，从竹叶青的脚步上能看出一二，产品和品牌的标准化是必经之路。
在给社会的承诺中，唐先洪打算捐赠价值2000万元的竹叶青高山绿茶，主要面向一线的医务工作者。这是为整个行业，寻找未来。
2003年，非典肆虐，茶行业损失惨重，但在当年第四季度，绿茶销量却突然翻红，这背后，是顾客意识到绿茶的保健功效。2020年，用户对健康的需求比起当年有过之而无不及，对于整个绿茶行业来说，机会仍在。
竹叶青改变了“春茶保卫战”的格局和走向，是因为这家企业已经成长至新的阶段。
1月28日，竹叶青向中国红十字基金会捐出200万现金，援助医疗前线建设。2月10日，竹叶青董事长总经理唐先洪发公开信，做出三大承诺。
目前，这三大承诺有的已经成为现实，有的正在慢慢实现，尽管顶着巨大的压力，但竹叶青正表现出一家行业龙头应有的担当。
疫情期间，一个人安分隔离是做贡献，一家企业信守承诺完成生产是做贡献，而能以自己的担当、坚持和对未来需求的把握，影响到行业乃至社会，就是更大的贡献。
四川物产丰盈，风景秀丽，然而地质灾害频发，川人，向来是中国最坚韧最乐观的群体，竹叶青的气质里，显然也沾染了这些宝贵的品质。
目前，竹叶青有“茶界茅台”一般的地位，由竹叶青提出的“高山、明前、茶芽”高端绿茶三大标准，给行业厘清了方向，也让消费者买得放心、买得安心。
中国工程院院士、著名茶学专家陈宗懋就认为竹叶青定义了中国高端绿茶标准：“高端绿茶作为更多人都爱喝的茶，有必要规范化、标准化。而以竹叶青为代表确立的‘高山、明前、茶芽’三大标准，无论是对绿茶品类还是对茶行业都具有划时代意义。”
如今的竹叶青，根植四川，引领中国，面向世界。
为了在品牌化的道路上继续前进，去年12月，竹叶青官宣四川籍但影响力超越全国的艺人李宇春和李易峰成为品牌代言人，这为区域茶企冲破地缘桎梏成为全国性品牌作出良好示范。竹叶青还与分众传媒签下6亿战略合作，强强联手，表明竹叶青打造高端绿茶品牌、从四川走向全国的决心。
财经作家吴晓波曾说，未来在丝、陶瓷、茶叶、白酒这四个品类里，很有可能出现全球级的品牌。分众传媒创始人江南春更是断言：“如果说茶是中国名片，竹叶青就是中国的国礼之选”。
这正是品牌力的体现。
实际上，竹叶青在2020年的所作所为已经影响到整个茶行业，越来越多人回归农时，坚信“幸福是奋斗出来的。”而竹叶青，也将信守承诺，春茶将于3月3日如期上市，为疫情之下的中国人，注入新的免疫力。
没有一个冬天不被逾越，春天终将到来，愿疫情结束后，能痛饮美酒，也能云淡风轻，品一杯清茶。
来源：财经无忌
