茶文化作为中国传统文化的重要组成部分，拥有悠久历史和深厚文化底蕴，具有独特吸引力。旅游业是国民经济中融合力、催化力最强的产业之一，可以有效推动传统产业的延伸与融合。
研究茶旅融合高质量发展，可以提高茶旅融合的质量和效益，为茶产业和旅游产业注入新的动力和活力，赋能新时代乡村振兴，助力探索中国式现代化茶产业路径。
▲ 浙江金华武义茶园
01
茶旅融合高质量发展的内涵
1、茶旅融合概念界定
(1)茶旅融合发展动力
茶旅融合发展动力是一个多维度概念，不同学者会从不同的角度进行界定。林曦等将茶旅融合的动力分为内、外两部分，内部动因即茶产业与旅游产业间的内在耦合驱动茶旅融合新业态的形成;外部动力为政策、经济、社会文化、科技创新。也有学者将茶旅融合发展的动力分为外动力、内动力和辅助力三个方面，其中，外动力为政策和市场需求，内动力为资源和文化，辅助力为人才培养和科技创新。
(2)茶旅融合发展模式
关于茶旅融合发展模式，李书魁提出了茶旅融合发展的浙江模式，包括微茶庄园、全产业链小镇、特色茶香小镇、茶文化主题公园四种不同的发展模式。也有学者结合地区产业发展现状和其他茶产区的成功经验，提出了生态观光茶园、特色茶旅小镇、茶文化创意空间、茶旅田园综合体四种融合模式。
(3) 茶旅融合发展效益
当一个地区的茶旅融合发展较好时，会对当地的经济、文化、生态、治理等产生显著正面影响，对于助力乡村振兴具有重要意义，有利于推动乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。
上述研究对于茶旅融合的概念界定提供了丰富启发。有学者将茶旅融合的概念界定为基于地方茶产业和旅游产业发展基础，以满足消费者对茶生态与茶文化学习、考察、休闲、观光等需求为导向，以茶叶种植、生产、加工、销售等茶产业链与旅游资源规划开发、旅游产品生产、销售、消费等旅游产业链各环节相互渗透、交叉融合为路径，因地制宜开发出具有地方特色的业态、线路和活动，从而推动茶产业和旅游产业实现业态融合、技术创新、市场共享、价值提升的一种具有区域特色的差异化发展模式。
总体而言，茶产业资源是发展旅游的基础，旅游是茶发展的载体，茶旅融合是指在相关政策的支持下，利用技术进步与文化的创造性转化，打破两个产业之间的边界，使其实现在空间、产业与产品层面的相互交叉与渗透，生成新的载体、业态与产品的一种过程，从而实现以茶促旅，以旅强茶，两者相得益彰。
2、茶旅融合高质量发展的内涵
高质量发展体现在宏观经济、产业、企业三个层面，受经济发展、社会文化、政策法律影响，以要素质量、创新动力、质量技术为基础条件，目标是为了满足人民日益增长的美好生活需要。高质量发展体现了以人民为中心的新发展理念，必须坚持创新、协调、绿色、开放、共享发展相统一，以有竞争力的企业为微观基础，注重宏观经济稳定增长，强化创新驱动发展，坚持市场化、法治化、国际化发展，注重生态优先绿色发展。
茶旅融合高质量发展是在政策法律、经济发展、社会文化以及科技进步的综合影响下，以创新为动力，以资源、机会和人才为要素，通过茶旅空间融合、茶旅业态融合与茶旅产品融合，实现“以茶促旅，以旅强茶”的融合发展效果，为茶产业发展拓展新空间赋予新价值，为旅游业发展提供新途径新场景，促进茶产业可持续发展与旅游业提质增效。
▲ 浙江绍兴新昌茶园
02
茶旅融合高质量发展的分析框架
1、茶旅融合高质量发展的分析框架
茶旅融合高质量发展框架如图1所示，茶旅融合的总体框架借助“前因-过程-结果”(I-P-O)的逻辑框架模型，通过厘清茶旅融合高质量发展的前因要素即外部动力，剖析茶旅融合高质量发展的过程即内部机制，最后提出茶旅融合高质量发展的结果。
茶旅融合高质量发展外部动力的变化会推动内部机制的不断调整，从而推动茶旅融合发展，促进乡村振兴。
在茶旅融合高质量发展过程中，所产生的综合效应也会反作用于外部动力和内部机制，影响外部动能改变和内部机制改善。
其中，茶旅融合的外部动力借鉴PEST分析方法，PEST分析是指对事物发展的外部宏观环境进行剖析，包括政治、经济、文化、技术四个方面。就茶旅融合高质量发展的内部机制而言，茶旅融合是茶产业与产茶区实现高质量发展的创新创业行为，因此需要整合创新驱动与创业实现这两个机制。
因此，框架中的核心是创新驱动，外部三角形参考经典的Timmons创业过程模型，Timmons模型把创业视为一种高度动态的过程，并把机会、资源和创业团队看作是创业过程最重要的驱动因素。
创新是中心，资源是基础，机会是引导，人才是保障。创新包括茶旅融合高质量发展的理念创新、制度创新和技术创新;茶旅融合资源是指和茶旅融合高质量发展的茶自然资源与文化资源;茶旅融合机会是指源于市场需求的各种商业机会;茶旅融合人才是指从事茶旅融合高质量发展所需的策划、设计、生产、营销、服务、管理等工作的各种人才。资源、机会与人才三要素之间核心要素构成一个相辅相成的三角形。创新居于茶旅融合高质量发展内部机制的中心，赋能茶旅融合资源、机会和人才这三个要素及其由此构成的动态系统。
最后，通过空间、业态和产品这三个层次的融合，实现茶旅融合高质量发展。空间融合表现为茶旅融合示范区等平台载体的融合，业态融合表现为基于茶产业与茶文化的研学旅游、康养旅游、休闲旅游、体育旅游等新业态的生成，茶旅产品融合表现为基于吃住行游购娱活动的旅游产品设计。
2、茶旅融合高质量发展的外部动力
(1)政策动力
茶旅融合高质量发展是一项重要的战略举措。为了促进其高质量发展，农业农村部、国家乡村振兴局、文化和旅游部等国家部委积极出台相关政策。自2018年党中央做出组建文化和旅游部的重大决策以来，文化事业、文化产业和旅游业的融合发展成为了一个重要方向。在《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》中，提出要挖掘乡村多元价值，促进一二三产业融合发展，推动乡村茶等特色产业发展，为茶旅深度融合发展提供了广阔路径，从体制机制层面减少障碍，为茶旅融合高质量发展提供政策支持。
(2)经济动力
经济发展带来的消费升级是推动茶旅融合发展的重要因素。随着经济水平的提高，人们的消费结构向个性化、体验化、高端化发展，茶旅融合产品适合于人们的消费习惯，推动了茶旅融合市场机会的不断涌现。茶旅融合高质量发展所带来的综合效应会强化茶农、茶旅企业、政府深化茶旅融合的动力。
茶农通过外包茶园、经营民宿、景区务工等方式获得收益;茶旅企业通过开展茶园观光、制茶体验、研发茶旅产品等吸引游客，拓展市场份额，提高市场竞争力;地方政府通过茶旅融合带来经济、文化、生态等多方面的收益。
浙江温州平阳新联村
浙江省温州市平阳县的新联村，通过艺术赋能、举办各种活动实现了让“茶区”变“景区”，打造当地的品牌IP，解锁了共富密码。据统计，2022年，新联村村集体经济总收入达到42万元，增幅20%，村民人均收入达 29150元，每年接待游客量超过12万人次。
(3)文化动力
中国文化中关于茶文化和旅游的融合观念，以及人们对高品质、有文化内涵的旅游产品的追求，为茶旅融合高质量发展提供了内生性支持。茶文化作为我国传统文化的重要组成部分，是指在饮茶时形成的文化特征，包括茶道、茶诗、茶艺等，新式茶饮、茶空间、茶旅研学、茶事体验等茶旅文创产品和服务满足人们对文化体验和精神追求的需求，营造了良好的社会文化氛围，提供独特的文化体验，提高人们的文化意识和素养。
如2023年的中秋国庆期间，位于云南省的普洱茶马古城就举办了“古风”文化系列演出，吸引了31万人次游客前来，实现旅游收入3202.5万元。
(4)技术动力
随着科技不断发展及其在旅游行业中运用的增加，包括互联网、大数据、物联网、数字创意、电子商务等在内的数字经济技术逐渐成为推动茶旅融合高质量发展的重要力量，智能经济在绿色生态、生产制造、物流储运、消费服务等各个领域都有越来越多的应用。
如通过污水处理技术、垃圾分类技术等，可以实现茶旅融合的可持续发展，通过AR导览，可以给游客带来更加丰富、生动体验，实现生产端、消费端等端到端的数据实时传输、数字化追溯。
通过科技赋能茶旅融合高质量发展，能增强与丰富游客的体验感，实现智能化管理和绿色运营，促进可持续发展。
如诞生于福州的智能茶饮机“茶魔方”，能够实现从抽水、辨水质、烧水到泡茶、倒茶渣、清洗自动完成，一键搞定能够使更多的人爱上茶。
3、茶旅融合高质量发展的内部机制
(1)创新
创新是指在现有的基础上，通过新的思路、方法、技术等手段，创造出新的产品、服务、商业模式等，从而创造新的价值。
· 产品创新方面：从吃、住、行、游、购、娱六要素出发，进行产品创新。在吃的方面，可以制作茶类美食、新茶饮等各类产品;
· 住宿方面：在茶产区内提供多种住宿形式(民宿、乡间精品酒店)，还可以提供茶类特色产品，如茶色素所做的染发剂、新式茶饮品等，推出康养、研学等不同功能的旅行线路;
· 游玩方面：安排茶产地景观游、茶文化博物馆和茶古道游等参观活动，增加游客的茶旅体验;
· 购物方面：在茶旅景区、酒店等地设置茶旅产品销售区，为游客提供茶旅纪念品和礼品;
· 娱乐方面：结合当地民俗文化，举办各种茶文化活动和节庆赛事活动，丰富游客的旅行内容。
四川雅安名山区
位于四川省雅安的名山区，以创建“天府旅游名县”命名县为抓手，打造骑游观光、采摘体验、研学旅游等系列茶旅业态，农村居民因发展旅游获得的收入占人均可支配收入的21.32%。
(2)机会
茶旅融合高质量发展需要抓住市场机会，满足消费者的多元化需求，市场的需求不仅是推动茶旅融合发展的重要因素，也是决定其成功与否的重要指标。
随着经济体系优化升级，消费品质逐渐提升，人们的消费结构和观念也发生了变化，消费者对个性化、体验化、多元化、品质化、绿色化产品的需求日益增加，而茶旅产业具备市场机会，茶不仅是生活中不可或缺的一部分，也是难得的文雅享受，茶民宿、茶庄园、茶小镇等多种新业态，赋予“茶+N”无限可能。
安化黑茶
安化黑茶借助共建“一带一路”等机遇，开拓海外市场，将其速溶黑茶、黑茶牙膏、茶温泉、茶演艺等产品“借船出海”，受到消费者的欢迎，同时安化黑茶也抓住互联网发展的机遇，与直播平台合作，线上销售额超2.5亿元。
(3)资源
资源是开展茶旅活动的必要保证和重要基础，主要包括有形资产、无形资产和运营能力三个方面。
· 有形资产：为茶旅融合活动提供了物质基础和重要的支撑，能够为游客提供体验和服务的场所和设施，包括茶园、茶博物馆等。
· 无形资产：包括品牌、文化、知识和技能等，突出了当地茶旅资源的独特性和辨识度。
· 运营能力：指企业和从业者在茶旅活动中所具备管理能力、营销能力、团队合作能力等，有助于实现集中开发和管理，形成规模和品牌效应，提升行业竞争力。
(4)人才
人才是茶旅融合高质量发展的保障，茶旅融合高质量发展需要具有扎实的专业基础知识和技能、良好的传统文化底蕴和跨文化传播能力、创新精神和创业能力的复合型人才。
做好生产、文创、市场营销、服务、设计、技术等方面的人才培养，能够开发茶旅产品、开拓市场、改进服务。
4、茶旅融合高质量发展的综合效应
茶旅融合高质量发展对乡村振兴具有深远意义，能够推动产业发展、加强文化繁荣、生态保护，促进城乡融合。
以茶旅融合建设取得显著成效的浙江省为例，2022年浙江省的茶休闲、茶旅游、茶养生等第三产业产值达150亿元，打造旅游+茶事体验、旅游+康体养生、旅游+茶工业、旅游+古茶村落等一些列茶旅产品，如茶餐、茶品、茶吧、茶馆旅游产品等，通过茶旅产业结构不断优化，真正实现了“一片叶子富了一方百姓”，推动了乡村振兴。
通过茶旅融合高质量发展，乡村可以实现经济、文化、生态和社会等多方面的提升，为乡村振兴注入新的活力和动力。
03
茶旅融合高质量发展的主要模式
基于图1的分析框架，根据茶旅融合高质量发展所借助的主要动力与机制要素，可以将茶旅融合高质量发展的主要模式分为外源驱动型和内生动力型两种。
1、外源驱动型
外源驱动主要依靠茶旅融合的外部力量，如政策支持、经济发展、文化繁荣、技术创新等，从而实现茶旅融合高质量发展。
湖南安化黑茶小镇
湖南安化黑茶小镇是一个茶产业链完整，具有独特的文化体验以及茶旅文康深度融合的特色小镇，小镇坚持“一二三产业融合、茶旅文康融合、产城融合”发展理念，整合厚重的“安化黑茶”文化资源和“绿水青山”生态资源，将黑茶特色小镇打造成旅游景区、生态茶城，安化黑茶产业的蓬勃发展带动茶艺、物流、包装、旅游、电商等产业的迅猛发展。吸引众多游客前来，统计数据显示，2021年，安化黑茶小镇带动就业0.7万人，接待游客212.5万人次，推动当地经济发展，促进乡村振兴。外部动力在黑茶小镇的发展过程中起到了主导作用，推动了茶产业与旅游业的深度融合和地方经济的繁荣。这个小镇是茶叶、旅游、文化三位一体的大型开发项目，由安化县人民政府规划建设，在茶旅融合高质量发展中发挥着重要作用。安化县总体经济发展水平稳步提升，消费市场保持稳定，旅游业发展迅速，整体呈现出的良好发展趋势，推动了茶旅融合高质量发展。
2、内生动力型
内源发展主要依靠内部力量，倡导内源化持续性的发展，更加重视创新在茶旅融合高质量发展中的重要作用，通过调动资源、人力和市场机会的价值联结和相互作用来激发茶旅融合高质量发展。根据主要内部机制要素的不同，可以分为“创新+资源吸引型”和“创新+需求推动型”这两种模式。
(1)创新+资源吸引型
“创新+资源吸引型”主要发展动力是以自然和文化资源为吸引力，基础设施、接待条件、人文环境等为辅助因素。
西湖龙井
西湖龙井是资源吸引型的典型例子。“山饮西湖，雾生龙井”形象而直观地概括了杭州西湖龙井茶生长的环境和自然条件，西湖龙井茶核心产区为狮峰山、虎跑和龙井村等地，非常适合茶叶的生长。龙井茶的品牌价值以及产区优美的自然环境为茶旅融合发展提供了得天独厚的条件，推动了茶休闲、茶旅游、茶养生等第三产业快速发展。
西湖龙井核心产区根据各自特色，通过创新性的茶旅融合，创建茶文化博物馆、茶文化主题公园、茶馆等设施，举办各种茶旅活动，跨界融合茶旅产品并利用现代科技推动茶文化、茶科技、茶产业、茶旅游的发展，为当地发展做出了积极贡献。
如对“龙井问茶”“九溪寻源”“梅坞感恩”“双峰探春”等茶文化旅游线开展持续性探索。同时，龙井茶通过跨界融合实现产品创新，如“百年翁广喜”翠峰茶叶就与杭州著名餐饮知味观、采芝斋推出联名款产品，进行跨界尝试。
(2)创新+需求推动型
“创新+需求推动型”是指茶旅融合主要基于市场需求，根据消费者的旅游需求、偏好和行为习惯来确定旅游产品的特性和功能，其辅助因素为其景点建设、坏境改良和服务配套。
浙江丽水松阳
浙江省松阳县拥有全国最大的茶叶市场，茶叶交易需求进一步推动了松阳茶旅融合发展的势头。随着松阳茶叶市场的繁荣发展，创新性的茶旅项目也应运而生，茶香小镇、茶文化研学、茶主题旅游线路等活动带动了松阳及周边县市的效益，促进茶产业及旅游业发展。松阳县的大木山骑行茶园就是茶旅融合创新性发展的典型代表，它是国内首个将自行车骑行运动与茶园观光休闲融合的旅游景区，不仅让游客欣赏到美丽的自然风光，还能够在运动中感受茶园的宁静和生机，这种创新模式为茶旅融合的发展注入了新的活力。松阳县的茶叶交易市场的繁荣发展不仅拉动了当地茶叶产业，也推动了茶旅项目的兴起，为茶旅融合提供了市场机遇，吸引了游客前来参观和体验。
04
茶旅融合高质量发展的主要问题
1、政策保障体系不完善
一些茶旅融合项目仅仅在短时间内营造了产业热点，却因缺乏长效机制并未真正对当地产生实质贡献，一些政策缺乏延续性，难以支持长期发展。现阶段的政策体系中涉及推动农文旅深度融合发展的内容相对较少。土地政策也在一定程度上限制了茶旅融合产业的发展。由于建设用地数量有限，导致休闲农业乡村旅游项目建设用地相对紧张，一些茶旅融合项目就难以落地。农村宅基地的确权、赋权问题没有得到有效解决，土地供给在茶旅深度融合发展过程中的结构性矛盾较为突出。
2、基础服务体系不扎实
由于茶叶的生长需要特定的自然环境，茶叶通常种植在山区，导致基础服务体系的开发成本较高。如盘山公路的车道宽度不便于旅游大巴的出入，影响广大游客数量的出行。产业融合基础设施的缺失增加了特色资源开发利用难度，制约了新产业新业态的发展，也加大了茶旅融合发展的成本和风险。
3、业态产品同质化明显
部分茶旅产品的同质化现象比较严重，产品单一，主要原因在于对本土的茶道、茶艺和茶画等文化的挖掘不深，缺乏技术革新和对产品的创新和创造性转化。目前，大多数发展茶旅融合企业所开展的项目无法满足游客对于增长见识、体验不同文化的需求。
4、茶旅融合发展人才短缺
人才是乡村振兴的重要力量，茶旅融合涉及多个领域，需要具备跨领域知识和技能的人才。茶旅行业普遍存在人才素质不高与管理经验有限等问题，制约了茶旅产业的融合发展。
▲ 福建南平政和白茶萎凋
05
茶旅融合高质量发展的对策建议
1、完善茶旅融合政策体系
为了推进茶旅产业的可持续发展，政府需要制定长远的发展规划和政策措施。不断深化农村土地改革，解决农村土地供给问题，并将每年新增的建设用地计划指标的一定比例用于新产业、新业态发展的项目。持续加强对休闲农业和乡村旅游建设用地政策的力度，不断落实“确权、赋权、活权”三步走战略，以便更好地盘活农村闲置土地。还应制定茶旅融合高质量发展规划，形成“一任接着一任干，始终围绕茶旅转”“全域上下一盘棋，整合左右成合力”的产业发展图景。
此外，政府要积极出台政策，扶优扶强一批茶旅产业领军企业，设立茶旅融合专项发展基金，加大从“田间地头”到“厨房餐桌”相关产业融合发展的支持力度。打造茶旅融合高质量发展示范区，发展茶文化旅游新业态，推进现代种业集、育、繁、推、技、管一体化融合示范园，实现茶旅高质量融合发展。同时，政府要根据当地的历史文化背景、茶园区位特征等，结合地形地貌、道路交通、山脉水流等实际情况，构建绿色茶产业带发展，形成绿色化、集聚化、精品化、特色化的茶旅产业空间结构。
2、加强茶旅融合设施建设
围绕茶旅融合高质量发展的产业链、价值链、创新链，加大产业发展服务、交通基础设施与旅游公共服务设施投入。
对于产业发展服务来说，在茶旅融合高质量发展的构念、设计、生产、运营、营销、服务等环节，政府要做好“店小二”般的全生命周期管理，逐步形成具有区域品牌特色的茶旅融合集聚效应。
对于交通设施方面，可以通过增加公共交通线路，应用智慧交通技术，如智能路灯、导航引导、智能停车等，提高游客的便利性和交通效率，同时可以增加多种交通方式，如使用电动观光车、缆车、栈道、双人自行车等，在减少污染排放的同时可以减缓交通不便的问题，同时增加游客的体验性、趣味性。
设立旅游公共服务驿站，让游客享有更便捷茶旅融合服务。如在庄园入口处，放置驱蚊剂、纸巾、垃圾袋、茶庄园指南等物品，给予游客人文关怀。
完善“水、电、路、讯”为主的基础设施配套等，推进茶旅融合高质量发展。
3、加大茶旅融合产品创新
打破茶旅融合产品同质化关键要靠在地文化的创造性转化和技术革新。首先要挖掘地方茶文化，在政府逻辑、市场逻辑中融入乡土逻辑，正确把握茶文化自身内涵，发掘茶文化底蕴，更要把茶与养生、休闲、娱乐等相互关联，拓展文化转化渠道与方式，强化茶旅融合价值。
径山茶宴
杭州径山将茶文化与禅意相融，通过一套规范庄重的待客礼仪和“茶宴”，打造出了享誉天下的“天下禅茶出径山”。其次要通过技术革新来丰富产品。比如通过茶树品种良种化、茶园施肥配方化、有机茶管理经验推广等创新技术，实现环境保护、智能管理以及延长产业链等，从而增加收益。
如在黄山华绿园生物科技有限公司与饮品公司合作推出的新产品中就将速溶茶粉封存在瓶盖上，只要旋转刺破封层，就能在3~5秒内迅速溶解在水里，不仅有现泡茶一样的风味，还能做到瞬时溶解不结块。技术的革新能够为茶旅融合高质量发展提供更多机遇与动力。
4、培育茶旅融合人才队伍
通过引入专业人才、培养在地化专家、推出茶旅融合主理人计划及其与高等院校实施产教融合育人项目等，输送越来越多的具备专业知识技能的茶旅融合人才，同时引导从业人员从多元化、跨界化角度探索茶旅融合的发展路径，打破传统思维模式和行业壁垒，提升从业人员的专业素养和实践能力。
加强茶旅产业方面专业人才的培养与输送，加强技能培训，定期或不定期的采取多种模式进行再教育，不断更新知识，丰富技能。增强激励机制，通过设立奖项与专项人才计划，提高人才的积极性和创新能力。
重视茶旅融合的家庭经营人才和本土农民人才的培养，加强人才队伍的扎根性。为茶旅产业融合高质量发展提供不竭动力。
▲ 安徽六安茶谷
06
结语
文章分析了茶旅融合高质量发展的外在动力、内在机制以及主要模式，确立了分析框架，揭示了茶旅融合高质量发展中的现存主要问题，并提出了相应的对策建议。
在未来发展中，应进一步完善茶旅深度融合体制机制，深入挖掘茶旅融合发展的资源和机会，切实加强茶旅空间融合、业态融合与产品融合的创新力，提高融合发展的品质与效益，实现“以茶促旅，以旅强茶”的融合发展效果，为茶产业发展拓展新空间赋予新价值，为促进乡村振兴与实现中国式现代化贡献茶产业的源源不断力量。
作者简介：
12
项国鹏
浙江工商大学旅游与城乡规划学院院长，教授、博导。旅游管理国家一流本科专业建设点负责人，浙江省高校旅游管理类本科专业教学指导委员会副主任委员。浙江省中小企业研究会副会长，中共浙江省委党校兼职教授，浙江省哲学社会科学“十四五”学科专家组成员。
来源：中国茶叶加工
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